Екатерина Шнайдер, международный арт-дилер и независимый эксперт в области арт-диджитал, о том, как изменилась индустрия за последние десятилетия и почему после пандемии мир культуры и искусства уже не будет прежним.
Цифровая трансформация искусства
Гуманитарная сфера всегда была более консервативна. Еще в прошлом году мы часто слышали: «Отвлекитесь от своих гаджетов и идите в театр, в кино, на концерты, общайтесь с друзьями в конце концов!» Сторонников цифровизации не слушали и не слышали.
За последние 10–15 лет на арт-рынке произошли масштабные изменения: между произведениями искусства и брендовыми товарами стало появляться все больше общего. Тенденция работает в оба направления: произведение искусства можно рассматривать как прототип брендового товара и одновременно проследить обратную связь — вещи крупных марок стали все чаще ориентироваться на арт.
Потребитель считает, что, совершив покупку у того или иного бренда, он сделал что-то хорошее, продемонстрировал свой вкус и принадлежность к касте компетентных и культурных людей. Сегодня индивидуальность покупателя определяется в основном через товары, которые помогают ему обрести идентичность. Так же как и брендовые вещи, произведения искусства стремятся монополизировать умы потребителей. Чувство, получаемое при помощи этих «источников опыта», кажется уникальным. Брендовые товары персонализируются подобно произведениям искусства, циркулирующим на рынке в виде имен: покупают не платья, а Ива Сен-Лорана, Карла Лагерфельда, Марка Джейкоба, так же как приобретают не картины и скульптуры, а Кунса, Херста и Уорхола.
Другие ключевые тенденции развития арт-рынка за последние 15 лет — постепенная глобализация индустрии, рост онлайн-продаж предметов искусства и развитие полноценных электронных площадок по арт-торговле, рост сегмента демократичного искусства, а также появление новой движущей рыночной силы — современных художников.
Согласно данным отчета The Art Market (Arts Economics), объем мирового арт-рынка в 2018 году составил почти 64 млрд долларов, что на 12% больше по сравнению с предыдущим годом. Рынок начал расти после снижения, наблюдавшегося в 2015–2016 годах, несмотря на сохраняющиеся политические и рецессионные риски. Драйвером роста стали продажи в сегменте самых дорогих работ — свыше 1 млн долларов. Эти изменения естественным образом подтолкнули арт-индустрию в сторону технологий и последних разработок, которые точечно стали внедряться на рынок. Но внезапно наступила пандемия. Очевидно, без существующего уровня технологического прогресса человечеству было бы невозможно комфортно работать или учиться, общаться, творить или развлекаться.
Рассмотрим «трансформацию» мира искусства с точки зрения тех институций, которые этот мир создают: аукционов, музеев и галерей.
Галереи, арт-ярмарки и художники
До пандемии эти «категории» были в большей степени связаны с реальным миром, нежели с цифровым. Многие художники не были публичными персонами и жили в творческом уединении. Галереи представляли собой достаточно элитарные места. Арт-ярмарки, в свою очередь, основывались на единовременной экспозиции лучших произведений искусства для последующей продажи, поэтому не прибегали к онлайну. При этом крупные ярмарки, такие как «Арт-Базель» и «Фриз», были местом притяжения для всех любителей искусства независимо от статуса и уровня дохода — от критиков и музейных директоров до студентов арт-вузов.
Пандемия вынудила галереи, ярмарки и музеи трансформироваться. Это происходит всеми возможными способами — от комнат обзора 360° до всевозможных интеракций с дополненной реальностью и видеоконтента о том, как создаются предметы искусства и что происходит в студии художника.
Желание созерцать настоящее искусство возрастает, в то время как его массовая доступность снижается. Тем не менее многие зрители готовы наслаждаться искусством и в виртуальном формате. Если раньше, при посещении музея, от изобилия картин вокруг было сложно сфокусироваться на одной конкретной работе, то сейчас такая возможность существует. Все это можно сделать с помощью оцифрованных экспонатов музеев, которые позволяют в деталях изучить шедевры мирового искусства. Так почему бы не провести время наедине с «Ночным дозором» Рембрандта, если для этого нужно лишь одеть VR-очки?
Музеи
Музеи всегда играли особенно важную роль в индустрии искусства, потому что их коллекции и экспонаты — это мировая история. Посещение музеев стало неотъемлемой частью любого путешествия. Так, проходимость Лувра превышает десять миллионов человек в год. Очевидно, что экономика музеев существенно пострадала от пандемии. Конечно, многие имеют государственных и частных спонсоров, но весомая часть дохода всегда поступала от продажи билетов.
До относительно недавнего времени музеи были весьма консервативными институциями. Их штат состоял из историков, теоретиков, реставраторов, а содержание осуществлялось из государственной казны. Лувр стал «независимым» лишь в 1990 году, когда бюджет музея стал почти наполовину состоять из негосударственных дотаций, а государство начало покрывать только общие расходы: содержание, электричество, безопасность. На выставочную программу и все дополнительные активности музей стал находить деньги сам. Также стоит отметить, что только в 2001 году Лувр стал обширно обмениваться коллекциями и уникальными предметами искусства, давать их для выставок в других музеях и коллаборировать. Так, в 2006 году он «одолжил» и обменялся более чем тысячей шедевров мирового искусства с другими музеями мира. С 2009 по 2017 год Лувр открыл ряд музеев-сателлитов: самым известным примером стал Лувр Абу-Даби. Стоимость франшизной сделки составила 1,3 миллиарда долларов.
Безусловно, путь к трансформации неизбежен. Падает доступность путешествий и физического посещения музеев. К роли музейного хранителя теперь добавятся обязанности контент–продюсера и digital-архиватора. Оцифрованные коллекции, онлайн-экскурсии и образовательные программы появятся почти в каждом музее. При этом контент должен быть интерактивным, а информация — адаптированной под любой вкус, уровень знаний и возраст. Важно отметить, что музейная диджитализация не приведет к сокращению рабочих мест. Ведь для обеспечения правильного процесса архивации и создания контента в стилистике edutainment потребуются силы художников, актеров, дизайнеров, а также арт-менеджеров и историков.
Аукционы
История аукционных домов начинается в Англии XVII века. В те времена подобные предприятия занимались распродажей имущества разорившихся богачей, они были закрытыми и хранили имя аукционера в строгой секретности. Но постепенно торги стали превращаться в социальные мероприятия. Первый аукцион был посвящен продаже коллекции казненного короля Карла I. Торги проходили шесть дней в присутствии всей знати.
Последние 20 лет аукционные дома были фешенебельными социальными институциями. Получить аккаунт в аукционном доме мог далеко не каждый — для этого нужно пройти несколько этапов идентификации личности, проверку компании, платежеспособности и прочих формальностей. От публичных торгов в одном помещении, увешанном и уставленном шедеврами от потолка до пола, аукционные дома конца XX — начала XXI века отличает большая маркетингово-развлекательная составляющая. Сегодня они проходят онлайн, трансляцию можно посмотреть в интернете, а к главному персонажу в лице аукциониста добавились «герои на трубке» — арт-дилеры, стоящие на специально отведенном балконе и принимающие участие в торгах от лица своих высокопоставленных клиентов, которые, как правило, желают остаться инкогнито.
За последние десять лет самыми известными продажами на сотни миллионов долларов, за которыми следил весь мир, стали торги с работами Леонардо да Винчи, а также яркий перформанс с полотном уличного художника Бэнкси. В момент достижения наивысшей цены и заветного удара молотка, возвещающего о продаже лота, работа на глазах у изумленной публики самоуничтожилась через встроенный в раму шредер. Интересный факт: после такой феерической акции уничтоженная почти до основания работа стала еще известнее и дороже.
Но что же будет завтра? Онлайн-продажи и трансляции торгов, конечно, уже существуют, но с точки зрения продаж цифровизация ведет мир искусства к тотальной прозрачности. Последние несколько лет аукционные дома активно обсуждают проекты по blockchain, но применять эти способы не торопятся. Безусловно, чем строже правила социальной дистанции, тем изысканее станет публика на физических продажах и офлайн-мероприятиях. Появился даже специальный термин для описания подобного развития сюжета — post luxury.
Источник: